YAKHIM A. I BAHAN Pengarang FIDELIS KLAU Dosen Pembimbing 2 I WAYAN NAMPA Dosen Pembimbing 1 MARIA BANO Ketua Penguji

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen wortel yang terdiri dari umur, pendidikan, pendapatan dan pengeluaran dan untuk mengetahui preferensi konsumen wortel dalam berbelanja di Pasar Tradisional Kasih Naikoten dan Pasar Modern Hypermart Lippo Plaza Kota Kupang. Untuk menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen menggunakan model analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel umur berpengaruh positif signifikan dan pendapatan berpengaruh signifikan negatif terhadap frekuensi berbelanja konsumen wortel ke pasar tradisional. Sedangkan frekuensi berbelanja ke pasar moderen hanya di pengaruhi secara signifikan positif oleh variabel umur. Atribut kesegaran dan manfaat wortel sangat mempengaruhi preferensi konsumen dalam berbelanja ke pasar tradisional dengan tingkat persentasi teringgi yaitu 82, diikuti dengan ukuran dan kebersihan wortel. Sedangkan preferensi konsumen wortel di pasar moderen dipengaruhi oleh kesegaran wortel dengan tingkat persentasi 81, diikuti ukuran, kebersihan dan manfaat wortel. Kata Kunci: Preferensi Konsumen Wortel, Frekuensi Kunjungan Belanja, Umur, Pendidikan, Pendapatan, Pengeluaran.