DEWI TESIYANTI HENUK Pengarang ABAS KASIM Dosen Pembimbing 1 Anthonius B. Mesakh - 19620806 198803 1 002 Dosen Pembimbing 2 Abas Kasim Ketua Penguji Elly Lay Penguji 2 Anthonius B Mesakh Penguji 1

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas produk, harga, dan citra merek terhadap keputusan pembelian mobil Avanza pada CV Auto Nusa Abadi di Kota Kupang. Latar belakang penelitian ini didasarkan pada fenomena meningkatnya persaingan dalam industri otomotif, khususnya pada segmen mobil keluarga seperti Toyota Avanza. Oleh karena itu, penting untuk memahami faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan penyebaran kuesioner kepada 88 responden. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda dengan bantuan SPSS 26. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan, kualitas produk, harga, dan citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai F_hitung sebesar 72,161 > F_tabel 2,92. Secara parsial, kualitas produk (t_hitung = 4,660) dan harga (t_hitung = 3,744) serta citra merek (t_hitung = 2,451) masing-masing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian karena lebih besar dari t_tabel 1,98580. Kesimpulan dari penelitian ini adalah bahwa peningkatan kualitas produk, harga yang kompetitif, dan citra merek yang kuat dapat menjadi strategi utama dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Kata Kunci : kualitas produk, harga, citra merek, keputusan pembelian, dan mobil Avanza.