MARNI OFIANA SU’Y Pengarang DOPPY ROY NENDISSA Dosen Pembimbing 1 Santhy Chamdra,SP.M.Si Dosen Pembimbing 2 Doppy Roy Nendissa Ketua Penguji Maximilian J Kapa Penguji 2 Santhy Chamdra, SP., M.Si, CRP Penguji 1

Pasar makanan organik global, termasuk beras merah organik, terus menunjukkan pertumbuhan yang signifikan seiring meningkatnya kesadaran akan kesehatan dan lingkungan, baik di negara maju maupun berkembang seperti Indonesia. Di Kota Malang, tren konsumsi produk organik mulai berkembang positif, didorong oleh gaya hidup sehat dan kesadaran lingkungan yang meningkat, terutama di kalangan generasi muda. Namun, tantangan seperti persepsi harga yang tinggi dan kurangnya edukasi masyarakat mengenai manfaat serta kualitas produk organik masih menjadi hambatan utama. Oleh karena itu, peningkatan edukasi dan strategi harga yang lebih terjangkau sangat penting untuk mendorong adopsi beras merah organik secara lebih luas di Kota Malang. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas produk,persepsi harga dan kesadaran lingkungan terhadap willingness to pay komoditi beras merah organik melalui sikap konsumen studi kasus pada toko grosir beras organik indonesia di malang. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kuantitatif. Sumber data yang digunakanadalah data primer dan sekunder.Variabel yang digunakan adalah variabel kualitas produk, persepsi harga, dan kesadaran lingkungan,sikap konsumen,dan willing to pay. Teknik pengambilan sampel dengan teknik sensus. Teknik analisis yang digunakan adalah Partial Least Square (PLS).Hasil uji validitas dan reliabilitas menunjukkan bahwa seluruh indikator memiliki nilai outer loading > 0,60 dan AVE > 0,5, serta nilai composite reliability > 0,7, sehingga dapat disimpulkan bahwa instrumen penelitian valid dan reliabel. Hasil uji R-square menunjukkan bahwa variabel sikap konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk, persepsi harga, dan kesadaran lingkungan sebesar 58,6%,sedangkan willingness to pay dipengaruhi oleh keempat variabel sebesar 63,9%. Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa kualitas produk dan kesadaran lingkungan berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen dan willingness to pay, sedangkan persepsi harga tidak berpengaruh signifikan secara langsung. Namun, persepsi harga berpengaruh secara tidak langsung melalui sikap konsumen. Hasil ini menegaskan bahwa sikap konsumen merupakan variabel mediasi yang penting dalam mempengaruhi willingness to pay terhadap beras merah organik Kata Kunci:Kualitas Produk, Persepsi Harga, Kesadaran Lingkungan,Sikap Konsumen, Willingness To Pay