BERNADETHA SEPTIANA PERMAI Pengarang MARIA YASINTA LURUK Dosen Pembimbing 1 SOLVI M MAKANDOLU Dosen Pembimbing 2 Maria Yasinta Luruk Ketua Penguji Ulrikus Romsen Lole Penguji 2 Solvi M Makandolu Penguji 1

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisi pengaruh harga, kualitas produk, lokasi, pelayanan, dan promosi terhadap preferensi konsumen dalam pembelian se’i babi di Kota Kupang. Penelitian ini menggunakan teknik observasi, wawancara dan dokumentasi. Wawancara menggunakan kuesioner yang telah disiapkan kepada 75 konsumen yang merupakan konsumen yang membeli se’i babi di Kota Kupang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive (penunjukkan secara sengaja) dengan ditunjuk 3 rumah makan se’i babi di Kota Kupang yaitu: Depot Aroma, Depot kahang Jaya, Depot Bambu Kuning. Data dianalisis menggunakan analisis korelasi, regresi linear berganda, uji persial, uji simultan, dan koefisien determinasi dengan bantuan program SPSS versi 25. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga memiliki pengaruh tidak signifikan terhadap preferensi konsumen dengan nilai t-hitung -981, kualitas produk berpengaruh terhadap preferensi konsumen dengan nilai t-hitung 27.290, lokasi berpengaruh terhadap preferensi konsumen dengan nilai t-hitung 3.898, pelayanan berpengaruh terhadap preferensi konsumen dengan nilai t-hitung 5.842, dan promosi berpengaruh terhadap preferensi konsumen dengan nilai t-hitung 9.850. Secara simultan, harga, kualitas produk, lokasi, pelayanan dan promosi berpengaruh signifikan terhadap preferensi konsumen dengan nilai F-hitung 342.987. Nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,961 menunjukkan bahwa variabrl harga, kualitas produk, lokasi, pelayanan, dan promosi menjelaskan variasi preferensi konsumen sebesar 96,1%, sedangkan sisanya 3,9% dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian. Hasil ini menunjukkan bahwa tingginya pengaruh kelima variabel tersebut merupakan cara yang sangat efektif bagi pengelola usaha untuk preferensi konsumen. Kata kunci: preferensi konsumen, pengambilan keputusan, se’i